Bogdan Diaconu Moga
Responsabilitatea socială corporatistă este un mod de a face afaceri. Responsabilitatea socială în afaceri nu este filantropie. Responsabilitate socială înseamnă a proiecta și derula afaceri într-un mod deschis față de nevoile clienților, așteptările angajaților și interesele comunităților. Responsabilitate socială înseamnă a lua decizii economice luând în considerare impactul social și de mediu al acestora, minimizând externalitățile negative sau riscurile generate de activitățile organizației și maximizând plus-valoarea și beneficiile create. Responsabilitate socială înseamnă respect față de lege, transparență în procesul de decizie, deschidere față de inovație, flexibilitate și capacitate de negociere cu partenerii comerciali și sociali ai organizației.
Responsabilitatea socială privește toate dimensiunile unei afaceri ce implică decizii cu un impact de o natură sau alta asupra celorlalți, fie ei clienți, consumatori sau utilizatori ai produselor companiei, angajați, investitori, parteneri de afaceri sau comunități din proximitate. Ea ține de procesul de decizie în activitățile economice, mai exact de modul în care luăm decizii. Când vorbim despre modul în care luăm decizii, avem în vedere: transparența procesului de decizie, măsura în care consultăm și ținem seama de interesele părților implicate ori afectate de decizii, măsura în care evaluăm efectele deciziilor noastre, măsura în care ne asumăm consecințele deciziilor pe care le luăm și acționăm astfel încât să minimizăm externalitățile negative sau riscurile economice, sociale și de mediu, să maximizăm performanța socială și de mediu a organizației și să identificăm căile optime pentru a genera profit și dezvoltare sustenabilă.
Responsabilitatea socială corporatistă reprezintă acele standarde liber asumate de mediile economice precum și acele politici și practici organizaționale ce vizează crearea și dezvoltarea de afaceri într-o manieră ce urmărește realizarea unui echilibru între:
- obiectivele pe termen scurt și obiectivele pe termen lung ale organizației
- performanța economico-financiară și performanța socială și de mediu a organizației
- interesele proprietarilor sau investitorilor și cele ale principalelor grupuri cointeresate (stakeholders) ale organizației, precum clienți sau consumatori, angajați, furnizori, creditori, distribuitori, comunități din proximitate.
Responsabilitatea socială are, așadar, o dimensiune strategică în afaceri. Vorbim de responsabilitate socială acolo unde se iau deciziile și se asumă riscurile unei afaceri, acolo unde sunt concepute și administrate afacerile. Din acest punct de vedere, responsabilitatea socială nu este un exercițiu de imagine de tip bluewash, whitewash sau greenwash, prin care companiile folosesc instrumente de relații publice, inițiază activități caritabile, programe de investiții comunitare, sponsorizări, burse etc. pentru a își îmbunătăți imaginea afectată de anumite decizii sau practici discutabile din punct de vedere legal, moral sau social.
Michael Porter – responsabilitate socială: de la programe conjuncturale la abordări strategice, proactive, orientate către contextul competitiv al companiilor
Supranumit de presa de afaceri un ”guru” al managementului, Michael Porter este una dintre autoritățile de necontestat ale acestui domeniu în care s-a impus ca unul dintre cei mai cunoscuți și influenți consultanți, analiști și profesori universitari. Numeroasele sale lucrări, dedicate cu precădere problemelor privind strategia și competitivitatea în afaceri, au influențat decisiv atât discursul academic cât și mediul de afaceri. În câteva viu comentate articole, interviuri și discursuri, Porter abordează tema responsabilității sociale care, consideră el, a devenit în prezent un subiect care nu mai poate fi ignorat atunci când vorbim despre strategie și competitivitate în mediul de afaceri. Consultantul american de management este una dintre cele mai convingătoare voci care pledează pentru o abordare a responsabilității sociale la nivelul managementului, adică pentru o abordare strategică, orientată către contextul competitiv pe care și-l dezvoltă organizațiile pe piață.
Pentru Porter, responsabilitatea socială corporatistă a devenit un element cheie în evoluția pe termen lung a organizațiilor, drept pentru care trebuie să capete un rol strategic în managementul companiilor. Astfel, argumentează el, evoluția și succesul pe termen lung ale unei organizații depind într-o mare măsură de contextul în care operează aceasta. Acest context, însă, nu are doar o dimensiune economică, ci și una socială. Cu toate componentele sale, cultură, nivel de educație, nivel de dezvoltare a infrastructurii, cadru legislativ, stabilitate politică și așa mai departe, spațiul social în care operează o organizație este esențial pentru dezvoltarea acesteia. Or, responsabilitatea socială reprezintă tocmai instrumentul prin care o organizație își poate cunoaște și înțelege contextul în care funcționează, poate administra raporturile cu comunitățile cu care interacționează și, în felul acesta, poate influența acest context într-un mod ce îi poate deveni favorabil. Prin urmare, în măsura în care la nivelul managementului i se acordă rolul strategic meritat, responsabilitatea socială reprezintă o cale de a spori competitivitatea organizațiilor.
”Acum zece ani, acordam filantropiei sociale corporatiste ultimul loc pe lista priorităților mele, însă acum sunt de acord că problemele sociale și economice se întrepătrund. Filantropia corporatistă – sau responsabilitatea socială corporatistă – devine un domeniu mai important decât oricând pentru mediul de afaceri. Investiția în responsabilitate socială trebuie să facă parte din strategia companiilor de a-și spori competitivitatea. Succesul companiilor depinde de tot ceea ce poate oferi mediul local: o infrastructură adecvată, tipul potrivit și calitatea educației viitorilor angajați, cooperarea cu furnizorii locali, calitatea instituțiilor, legislația locală și așa mai departe. În acest context concurențial, inițiativele sociale – sau programele de filantropie – ale companiilor pot avea un mare impact. Nu doar pentru companii, ci și pentru comunitatea locală.” (Porter, 2003)
Însă, atrage atenția Porter, politicile și programele de responsabilitate socială nu pot genera un impact real asupra dezvoltării companiilor și un beneficiu vizibil asupra comunităților decât dacă li se acordă dimensiunea strategică necesară. În multe cazuri, la nivelul managemntului companiilor nu există un interes și o preocupare autentice față de responsabilitatea socială. Dincolo de discursul conformist al liderilor organizațiilor, se găsesc ignoranță, prejudecăți, lipsă de motivație, lipsă de viziune sau chiar lipsă de transparență și sinceritate în ceea ce ține de responsabilitatea organizațiilor. Aceasta, apreciază Porter, este principala provocare a inițiativelor din domeniul responsabilității sociale: companiile și liderii lor nu găsesc o motivație reală pentru a investi în acest domeniu. La întrebarea ”De ce aș investi în inițiative sociale?”, managerii nu au un răspuns convingător.
”De regulă, inițiativele sociale sunt asociate cu ideea de a face bine și de ”a face ceea ce trebuie”, și mulți lideri de astăzi simt că trebuie să contribuie și ei la această mișcare. Multe companii doresc să se implice în acțiuni filantropice pentru a-și îmbunătăți reputația. Nu este greu să fim de acord că trebuie să facem bine și să contribuim la binele societății. Nimeni nu ar contesta o astfel de nobilă ambiție. După părerea mea, nu aceasta este, însă, problema. Deși numeroși directori executivi împărtășesc astfel de sentimente privitoare la ”ceea ce trebuie să facem” și nenumărate declarații invocă ambițiile și eforturile în plan social ale companiilor, în interiorul organizațiilor rămâne un rest masiv de sentimente stânjenitoare privind motivul pentru care ar trebui să se acționeze așa și nu altfel. Deși adoptă de complezență discursul responsabilității sociale, liderii companiilor nu înțeleg până la capăt acest concept. Indiferent de ceea ce afirmă în public, directorii și managerii vor întreba în culise ”de ce am investi în inițiative sociale”? Probabil, suntem cu toții profund preocupați de salvarea acestei lumi, dar dacă nu putem răspunde corect la această întrebare, avem o problemă.” (Porter, 2003)
Din păcate, constată consultantul american, prea adesea deciziile ce stau la baza politicilor și programelor de responsabilitate socială sunt subiective, conjuncturale, pripite sau chiar amăgitoare. Aceste decizii sunt uneori determinate de anumite convingeri personale ale directorilor companiilor, de anumite înclinații, credințe, opțiuni, interese sau preferințe ale acestora, fără nicio legătură cu obiectivele pe termen lung ale organizației sau cu contextul social în care operează aceasta. Alteori, aceste decizii sunt conjuncturale, determinate de un interes pe termen scurt al companiei, de pildă de nevoia de a repara imaginea afectată de un anumit scandal, de dorința de a câștiga bunăvoința unor asociații civice ori de a ascunde anumite acțiuni ilegale sau imorale. Astfel, constată Porter, responsabilitatea socială riscă să devină o ”religie cu prea mulți preoți”, fiind redusă la o colecție de sentimente, impresii, păreri personale, prejudecăți și declamații nepuse la îndoială, care nici nu se doresc și nici nu pot fi puse sub semnul întrebării.
”Principala mea critică este aceea că domeniul responsabilității sociale corporatiste a devenit o religie cu prea mulți preoți, în care nu este nevoie nici de demonstrații, nici de teorii. Prea mulți reprezentanți ai mediului universitar și manageri se mulțumesc cu satisfacția personală drept argument. Multe dintre acțiunile de filantropie corporatistă sunt determinate de credințele personale ale managerilor de top. Activitățile filantropice devin proiectele lor de suflet (”pet project”). Și aproape toate acțiunile filantropice vizează îmbunătățirea imaginii companiilor și crearea unei reputații de buni cetățeni corporatiști. Asta înseamnă a-ți câștiga prieteni. Conducătorii companiilor se simt presați de activiștii sociali să abordeze diferite probleme comunitare, și în felul acesta, donând bani către anumite nevoi, ei își fac prieteni și își stabilesc bune relații cu ceilalți. Sentimentul de ”a te simți bine” asociat cu filantropia corporatistă pare a fi o demonstrație suficientă [pentru necesitatea responsabilității sociale, B.D.]. Sunt în total dezacord cu acest lucru.” (Porter, 2003)
Sursă: Porter, Michael 2003: ”CSR – a religion with too many priest?”, interviu realizat de către Mette Morsing, European Business Forum, nr. 15
– – –
Citește și: Michael Porter – responsabilitate socială, de la programe conjuncturale la abordări strategice (2)
Alte articole despre responsabilitate socială și management.
– – –
Fragmente din Bogdan Diaconu Moga, Etică și responsabilitate socială în afaceri, Editura Didactică și Pedagogică, București 2014.
Copyright © Asociația D’Imago pentru Inițiativă și Antreprenoriat, 2015. Conținutul acestui web-site nu poate fi reprodus decât cu acordul autorilor. În cazul în care citați, vă rugăm, indicați sursa.
Recent Comments