Michael Porter: responsabilitatea socială, de la programe conjuncturale la abordări strategice (2)

Bogdan Diaconu Moga

Adesea, susținătorii filantropiei corporatiste de conjunctură, fără anvergură strategică, susțin că, în cele din urmă, orice act de caritate îndreptat către o anumită cauză socială este binevenit. Chiar dacă tema socială abordată nu are nicio legătură cu obiectivele organizației, chiar dacă motivațiile managementului sunt false sau inexistente, a face bine donând o parte din profit nu poate fi decât un lucru pozitiv, afirmă ei. Nu sunt importante motivațiile pentru care managerii unei companii decid să îndrepte o parte din profit către o anumită cauză socială. Nu contează de unde vin banii, ci încotro se duc. Este importat că o cauză anume sau cutare asociații civice beneficiază de un sprijin financiar. Acesta este argumentul celor care susțin filantropia de dragul filantropiei, lipsită de dimensiune strategică.

De ce nu este corectă această concepție despre filantropia corporatistă? Motivele sunt atât de ordin moral cât și de ordin social și economic. Pe de o parte, este discutabilă din punct de vedere etic decizia managementului de a utiliza banii investitorilor pentru o cauză care nu este neapărat legată de obiectivele de dezvoltare ale organizației, de așteptările acționarilor și de mandatul cu care au fost investiți directorii companiei. De asemenea, moralmente vorbind, nu este corect ca o companie să utilizeze caritatea drept instrument de relații publice, atașându-se unei cauze sociale ori unui obiectiv de interes comunitar cu scopul de a-și spăla o imagine compromisă sau cu simplul obiectiv de a-și face publicitate. Aceste tehnici de PR sunt adeseori folosite de către companiile din industrii generatoare de riscuri sociale, de sănătate ori de mediu, precum industriile extractivă, producătoare de tutun sau alcool, farmaceutică, producătoare de energie, financiar-bancară, alimentară, de retail, auto ș.a., companii care nu au politici responsabile de management al riscului.

Nu întâmplător, în unele piețe, cum este cazul mediului românesc de afaceri, programele de filantropie corporatistă sunt concepute la nivelul departamentelor de relații publice, din bugetele acestora și de către specialiști în relații publice, astfel încât, prin chiar conceptul lor, ele vizează obiective legate de vizibilitate și imagine, și nu de anumite nevoi ale comunităților. În piețele mature, opinia publică reacționează în situații în care, de exemplu, un producător de alcool sponsorizează un festival de muzică dedicat tinerilor, un producător de tutun finanțează o conferință de responsabilitate socială sau o competiție pentru jurnaliști, ori o companie petrolieră sau din industria extractivă susține costisitoare campanii de publicitate TV fără nicio legătură cu nevoile comunităților din proximitate sau cu riscurile de mediu generate.

 ”În vremuri caracterizate de presiuni economice și în care profitul este amenințat, companiile fac un pas în spate. În acest moment [interviul a apărut în 2003], organizațiile acționează defensiv, într-un joc de PR în care, înainte de toate, răspunde criticilor și presiunii activiștilor. Ați observat, oare, că industriile ’sensibile’, precum cea petrochimică și farmaceutică, tind să investească mai mult în activități caritabile decât celelalte industrii? Aceste companii sunt supuse presiunilor, ele au nevoie să fie aceptate, deci reacționează. Dacă sunt prinse în capcana presiunilor exercitate simultan atât de către activiști cât și de investitori, organizațiile vor avea o problemă. Atunci când sunt presate să sporească veniturile, companiile nu pot investi mai mult în inițiative sociale.” (Porter, 2003)

Pe de altă parte, din punct de vedere social, beneficiile activităților de caritate conjuncturale sunt ca și inexistente. Lipsite de perspectivă pe termen lung, lipsite de relevanță strategică și incapabile de a fi angrenate în politicile de dezvoltare sustenabilă ale organizațiilor, acțiunile de acest gen rămân un simplu paliativ, fără să atingă cauzele reale ale problemelor cu care se confruntă comunitățile. De cele mai multe ori, astfel de programe filantropice nu au obiective sociale clare și cuantificabile și nu sunt evaluate, astfel încât impactul lor asupra comunităților rămâne necunoscut.

În sfârșit, din punct de vedere economic, activitățile filantropice concepute în afara obiectivelor de dezvoltare ale organizațiilor nu vor aduce beneficii nici investitorilor și nici comunităților.

În ceea ce privește filantropia corporatistă, remarcă Porter, ”Îngrijorarea mea este dată de faptul că organizațiile reacționează mai degrabă sub presiune decât mânate de propriile lor strategii elaborate în acest sens. Acțiunile caritabile nu sunt integrate într-o gândire strategică, și prea puțini lideri de afaceri sunt convinși că banii pe care îi cheltuie în acest fel sunt utilizați cu folos. Dacă vrem să ne asigurăm că organizațiile – nelăsate pe seama liderilor lor – își mențin interesul față de inițiativele sociale, trebuie să le oferim o justificare pentru acestea, explicându-le de ce trebuie să acționeze în acest fel. Atunci când nu urmăresc decât să facă bine donând grămezi de bani pentru inițiative sociale, companiile nu fac altceva decât să risipească profitul investitorilor. Pe termen lung, astfel de acțiuni sunt nesustenabile, astfel încât acționarii își vor pierde repede interesul față de ele. Este ușor să aruncăm cu banii, însă dacă aceste investiții se rezumă la atât atunci ele vor naște o atitudine cinică din partea investitorilor, a managerilor și a angajaților.” (Porter, 2003)

Având în vedere cele de mai sus, conchide Porter, este necesară o reevaluare a practicilor de filantropie sau responsabilitate socială. Acest lucru nu înseamnă neapărat renunțarea la activitățile caritabile, ci o regândire a lor în sensul adaptării la obiectivele organizației și la nevoile grupurilor cointeresate ale companiei. Iată ce propune Porter pentru reconsiderarea programelor de filantropie și responsabilitate socială corporatistă:

Întâi de toate, companiile trebuie să își reconsidere rolul în societate pornind tocmai de la menirea lor, aceea de a opera pe piață realizând și distribuind produse și servicii. Prin aceasta, ele creează locuri de muncă, plătesc taxe și impozite și contribuie la dezvoltarea locală și la prosperitatea generală. Pornind de la acest rol fundamental, trebuie proiectate politicile de responsabilitate socială și investițiile în activități caritabile astfel încât acestea să se alinieze obiectivelor și strategiei organizației. De asemenea, trebuie să se aibă în vedere faptul că organizațiile comerciale nu-și pot asuma toate problemele sociale existente, deoarece nu au nici resursele și nici competențele necesare pentru a o face.

Cred că în principiu, companiile trebuie să fie mândre de ceea ce fac: afacerile fac economia să funcționeze. Banii vin de la companii, nu de la guvern. Firmele nu ar trebui să încerce să rezolve toate problemele sociale. Ele ar trebui să se concentreze asupra operațiunilor comerciale concrete, asupra a ceea ce eu numesc context competitiv. În cadrul operațiunilor de afaceri, este necesar să se ajungă la o reconciliere între așteptările investitorilor și cele ale activiștilor sociali.” (Porter, 2003)

În al doilea rând, este necesar ca organizațiile de afaceri să renunțe la atitudinea defensivă pe care o adoptă în raport cu asociațiile civice și să înlocuiască această atitudine cu o abordare proactivă a principalelor teme sociale ce preocupă comunitățile din proximitate. Programele de responsabilitate socială și de caritate nu trebuie inițiate conjunctural, sub presiunea comunităților, ci planificate pe termen lung, în acord cu strategia de dezvoltare a companiilor.

Cred că este nevoie ca noi, cei din mediul de afaceri, să fim mai ofensivi. Acum, noi ne cerem scuze în numele companiilor. Suntem defensivi, iar firmele se implică în activități de filantropie corporatistă pentru a evita anumite scandaluri și pentru a fi simpatizate. Aceasta este o cale periculoasă. Companiile trebuie să renunțe la acțiunile defensive în favoarea integrării proactive a inițiativelor sociale în strategiile lor competitive.” (Porter, 2003)

În al treilea rând, companiile trebuie că conceapă programe de responsabilitate sociale strategice, vizând nevoi și obiective sociale compatibile cu domeniul de activitate în care operează și cu obiectivele economico-financiare vizate. Astfel, programele de responsabilitate socială nu trebuie să se reducă la simple acțiuni caritabile, ci trebuie să conțină o plusvaloare. Această valoare adăugată poate fi generată chiar de expertiza și capacitatea inovativă acumulată de companii în domeniul lor de activitate. Numai astfel, programele sociale vor contribui la poziționarea organizațiilor pe piață și, pe termen lung, la sporirea avantajului lor competitiv.

Singura modalitate prin care companiile își pot câștiga respectul în sfera responsabilității sociale este de a face ceva ce nu poate fi făcut de nimeni altcineva. Managerii trebuie să se întrebe dacă pot face mai mult decât să semneze un cec. Ei trebuie să își pună următoarea problemă: ’creăm, oare, valoare adăugată în măsura în care putem face acest lucru?’” (Porter, 2003)

Evident, calea cea mai eficientă de a adăuga plusvaloare unui program de responsabilitate socială constă în a aborda acele nevoi sociale pentru care companiile au competențe și în a fixa niște obiective sociale corelate cu obiectivele economice ale organizației.

Sursă: Porter, Michael 2003: ”CSR – a religion with too many priest?”, interviu realizat de către Mette Morsing, European Business Forum, nr. 15

Citește și: Michael Porter – responsabilitate socială, de la programe conjucnturale la abordări strategice (1)

Alte articole despre responsabilitate socială și management.

– – –

Fragmente din Bogdan Diaconu Moga, Etică și responsabilitate socială în afaceri, Editura Didactică și Pedagogică, București 2014.

Copyright © Asociația D’Imago pentru Inițiativă și Antreprenoriat, 2015. Conținutul acestui web-site nu poate fi reprodus decât cu acordul autorilor. În cazul în care citați, vă rugăm, indicați sursa.