Am putea avea un alt tip de cultură a afacerilor? Mackey, Sisodia și Freeman: schimbarea discursului despre afaceri

Bogdan Diaconu

Există o tentație a organizațiilor de a căuta mai degrabă soluții de profit care să implice compromisuri sau costuri pentru unul ori altul dintre grupurile lor cointeresate. Pentru mulți manageri, a obține profit sacrificând satisfacția clienților, siguranța consumatorilor, bunăstarea angajaților, relațiile cu furnizorii ori calitatea mediului este strategie de afaceri firească. Acești lideri văd parteneriatul și strategia de afaceri în logica jocului de sumă nulă (piața este o bucată dată de plăcintă și, ca atare, unul nu poate nădăjdui să apuce mai mult decât pe seama celorlalți, ce vor căpăta mai puțin; sau, altfel spus, câștigul e o sumă finită, drept urmare, ceea ce obține unul este ceea ce pierde celălalt) și în cea a  competiției pentru dominație (a face afaceri înseamnă, înainte de orice, a concura și a-ți elimina concurența).

În particular, în cazul economiei de piață înfiripate după 1989, jocul cu sumă nulă și competiția pentru dominație au devenit reflexe necondiționate pentru mulți dintre oamenii de afaceri, fie ei antreprenori, investitori sau manageri. Două dimensiuni ale culturii de afaceri ce par a defini economia românească postdecembristă. Două tipuri de atitudini adoptate, parcă, spontan, potrivite mănușă „foștilor” deveniți peste noapte „mari antreprenori”-apărători ai valorilor democrației, „oameni de afaceri de succes”-pionieri în ale economiei de piață, „lideri de afaceri”-vocali elogiatori ai beneficiilor așa-zisului capitalism. Două clișee dizolvate atât de subtil în supa prejudecăților noastre încât par imposibil de decantat și evacuat din reflecțiile privitoare la tot ce înseamnă inițiativă privată, antreprenoriat, afacere, profit. Două premise viciate ascunse în bagajul nostru cultural ce schimonosesc până la denaturare opiniile curente și, uneori, discursul mass media privitor la mediul de afaceri.

Ar fi putut fi, însă, altfel? Ar fi putut, oare, fostele economii comuniste să-și „incubeze” economii de piață sănătoase, eliberate de aceste reflexe și, în particular, de virușii capitalismului de cumetrie? Este inevitabil ca orice economie de piață să debuteze cu o astfel de formă de viață coruptă, cu o astfel de experiență traumatică? Și mai urgentă este, însă, întrebarea: Ce e de făcut? Ce putem face pentru a schimba acest tip de cultură de afaceri ce curtează și răsplătește interesul propriu, în dauna beneficiului comun, profitul cu orice preț, în dauna performanței consistente, succesul facil și iute, cu costul dezvoltării, competiția oarbă, opusă cooperării și parteneriatului?

O dublă fundamentare a capitalismului: propriul interes și grija față de semeni

Tot mai mulți autori occidentali, antreprenori, lideri de afaceri, specialiști în management pledează pentru schimbarea acestei concepții despre afaceri. De unde putem începe?, se întreabă ei. De la discursul despre afaceri – apucat de la premisele capitalismului și dus până la practicile de zi cu zi ale firmelor în relațiile lor cu toți cei de care depind, de la angajați și clienți, până la parteneri și comunități. De la discursul, metaforele și tonul cu care vorbim despre afaceri în spațiul public, în școală, în programele de formare dedicate tinerilor, în workshopurile oferite angajaților, în website-urile corporatiste ori în articolele jurnaliștilor.

„Ar trebui să începem prin a pleda pentru o fundamentare morală și etică fermă a capitalismului”, consideră Raj Sisodia, profesor și specialist în marketing și bune practici în afaceri. „Ființele umane sunt motivate de două impulsuri primare, propriul interes și grija față de semeni. Capitalismul tradițional a fost construit pe un singur pilon, cel al interesului propriu. Acest lucru face ca multe companii să se considere îndreptățite să-și trateze abuziv angajații, furnizorii, comunitățile, mediul și chiar clienții. Trebuie să încurajăm o nouă abordare a afacerilor, una care să recunoască ambele nevoi umane fundamentale, propriul interes luminat și grija față de ceilalți,” arată Raj Sisodia în Prefața în limba română a volumului Capitalism luminat (în curs de apariție, D’Imago).

 

Schimbarea discursului despre capitalismul liberei inițiative, despre antreprenoriat și antreprenori

Pornind de ideea dublei fundamentări a capitalismului, care să ia în considerare ambele nevoi umane esențiale, interesul propriu și grija față de semeni, John Mackey și Raj Sisodia pledează pentru reevaluarea, reconsiderarea, punerea într-o lumină mai adevărată a importanței pieței libere, a rolului antreprenoriatului și contribuției antreprenorilor:

„Este necesar să redescoperim cum anume ar putea capitalismul bazat pe principiul liberei inițiative să redevină ceea ce a fost la început: cel mai important sistem de cooperare socială și cel mai eficient generator de progres uman din toate timpurile. Apoi, pentru a înțelege mai bine mersul lumii de azi și locul nostru aici, noi, antreprenorii, trebuie să ne repunem întrebările de ce și cum înțelegem să facem afaceri. În loc să invocăm la nesfârșit epuizatele precepte ale propriului interes și maximizării profitului, este nevoie să rescriem cu mai multă vigoare povestea capitalismului și să-i reformulăm mai convingător premisele etice, demonstrând unei lumi sceptice adevărul, frumusețea, valoarea și dimensiunea sa eroică. Altfel, riscăm să asistăm la propagarea unor forme de guvernare tot mai autoritare, la coruperea mediului de afaceri prin practicile capitalismului de cumetrie, și, în consecință, la pierderea libertăților noastre și a bunăstării.” (John Mackey și Raj Sisodia, Capitalism luminat, D’Imago, 2016)

Altfel spus, consideră Mackey și Sisodia, este necesar să redescoperim dimensiunea umană a premiselor capitalismului liberei inițiative, să dublăm, în discursul despre afaceri, premisa interesului propriu cu o alta, complementară, ignorată cel mai adesea – cea a scopului superior ce motivează antreprenoriatul, cea legată de viziunea, motivațiile și angajamentul ieșite din comun ce definesc antreprenoriatul. Acesta este unul dintre principalele mesaje ale volumului celor doi:

„Antreprenorii sunt adevărații eroi ai economiei de piață, ei fiind cei care determină progresul afacerilor, societății și lumii întregi. Ei soluționează probleme în chip creativ, închipuind diferite modalități în care s-ar putea și ar trebui să se dezvolte omenirea. Cu imaginația, creativitatea, pasiunea și energia lor, ei sunt cei ce generează marile schimbări ale lumii. Ei sunt capabili să întrezărească noi oportunități și să ne îmbogățească viața creând lucruri cu totul inedite.” (Capitalism luminat, D’Imago, 2016)

Dacă motivațiile antreprenorilor și mizele antreprenoriatului sunt mai bogate, mai nuanțate decât cea legată de profit și maximizarea acestuia, atunci și instituția afacerii trebuie aprecită la adevărata ei valoare:

„Credem că afacerile sunt bune, pentru că generează valoare, sunt morale, pentru că angajează schimburi voluntare, au o dimensiune nobilă, pentru că înalță traiectoria aspirațiilor noastre, și o anvergură eroică, pentru că îi eliberează pe oameni din sărăcie și creează prosperitate. Capitalismul liberei inițiative este cel mai puternic sistem de cooperare socială și de progres uman conceput vreodată. Este una dintre cele mai atrăgătoare idei produse de omenire.” („Credoul Capitalismului Luminat”, în volumul Capitalism luminat, D’Imago, 2016)

 

Altfel despre afaceri și despre liderii de afaceri; altfel despre companii și ce înseamnă a conduce o organizație: managementul orientat către grupurile cointeresate

A face afaceri înseamnă a crea și a pune rodul muncii tale în slujba celorlalți. Instituția afacerii nu face decât să mijlocească acest efort de angajare a unor energii creatoare, eficientizându-l. Prin urmare, a conduce o organizație ce derulează o afacere înseamnă a te pune în slujba celor cărora te adresezi. Cu tot ce presupune acest lucru din punctul de vedere al operațiunilor ce pun în mișcare o firmă: managementul devine management orientat către grupurile cointeresate (stakeholder management), leadership-ul devine leadership în slujba celorlalți (servant leadership). Nimic mai mult. Nu privilegii, nu poziție de putere, nu statut superior: a face afaceri, antreprenoriatul și leadership-ul autentice nu au nimic de a face cu toate acestea.

Cum ar putea fi clădită sau reconstruită o cultură organizațională pornind de la aceste valori și deziderate ce motivează antreprenoriatul și afacerile? În opinia autorilor, conceptul de stakeholders – grupuri cointeresate este instrumentul care pune în practică cel mai direct și eficient aceste valori precum grija față de ceilalți și beneficiul reciproc.

„Grupurile cointeresate”, observă Mackey și Sisodia, „sunt cele care fac posibilă existența unei organizații. Ele includ toate persoanele care influențează compania ori care sunt afectate într-un fel sau altul de către aceasta. Înainte de toate, indiferent de rolul pe care îl dețin în raporturile cu firma, acești oameni merită din partea acesteia respectul cuvenit oricărui individ. Dincolo de asta, toți membrii grupurilor cointeresate contribuie, în relațiile lor cu compania, la procesul generării de valoare, fapt pentru care este important să beneficieze în mod echitabil de pe urma distribuirii acesteia.” (Capitalism luminat, D’Imago, 2016)

 

Raporturile cu grupurile cointeresate: interdependență și beneficiu reciproc

„O diferență majoră între organizațiile tradiționale și cele luminate constă în faptul că, în cazul celor dintâi, managerii fac de obicei compromisuri, favorizând anumite grupuri cointeresate”, arată Mackey și Sisodia. „În aceste companii, se consideră că un bun manager este acela care face compromisuri în favoarea investitorilor. Companiile luminate înțeleg foarte bine că, dacă suntem dispuși să facem compromisuri, vom găsi întotdeauna pretextul pentru a le face. La fel, dacă suntem dispuși să creăm sinergii în raporturile cu grupurile cointeresate, vom găsi de cele mai multe ori o cale pentru a face acest lucru.” (Capitalism luminat, D’Imago, 2016)

 

„Administrarea unei organizații în folosul grupurilor sale cointeresate nu are nimic de a face cu ideea de compromis. Inovația și antreprenoriatul trebuie folosite pentru a genera beneficii pentru toate grupurile cointeresate și pentru a orienta interesele acestora către o direcție comună”, consideră, la rândul său, Edward Freeman, cel mai influent promotor al teoriei grupurilor cointeresate, citat în volumul Capitalism luminat.

 

Există o tentație a managerilor de a pune eșecurile pe seama unuia sau altuia dintre grupurile cointeresate ale firmelor, observă Edward Freeman. Cel mai adesea, însă, problemele organizațiilor țin tocmai de cei ce iau decizii, de viziunea lor asupra mediului de afaceri și de modul în care înțeleg și gestionează relațiile cu partenerii firmelor. „Provocarea cu care ne confruntăm”, observă profesorul american, „este de a ne reorienta gândirea și procesele de management către exterior, luând în considerare relațiile cu grupurile cointeresate. (…) Trebuie să învățăm să ne folosim cunoștințele și competențele pentru a răspunde prompt «provocării grupurilor cointeresate» și de a crea oportunități pentru realizarea de beneficii reciproce…”, remarcă Freeman. (Freeman: 1984, p. 74)

Un astfel de management al organizațiilor reorientat către grupurile cointeresate, motivat de premisa câștigului reciproc în raporturile cu acestea, trebuie construit pornind de la cerința acțiunii voluntare, din proprie inițiativă, în raporturile cu partenerii. Astfel, este necesar ca organizațiile „să caute, din propria lor inițiativă, să își satisfacă grupurile cointeresate”, arată Freeman.

 

Managementul grupurilor cointeresate în practicile companiilor: John Mackey, fondator și Codirector general al Whole Foods Market, despre strategia companiei privind raporturile cu grupurile cointeresate

Pe scurt, relația dintre Whole Foods Market și grupurile sale cointeresate poate fi cel mai bine descrisă printr-un raport de interdependență administrat în beneficiul reciproc, arată John Mackey, fondatorul lanțului de produse alimentare organice.

„În centrul diagramei grupurilor cointeresate”, ce descrie raporturile companiei cu partenerii săi, „se găsesc scopul și principalele noastre valori. În jurul scopului central am plasat cele mai importante părți cointeresate: clienții, angajații, furnizorii, investitorii, comunitatea și mediul. Toate acestea se găsesc într-o legătură de interdependență. Astfel, responsabilitatea managementului este de a angaja oamenii cei mai potriviți, de a asigura buna lor instruire și de a se încredința că angajații evoluează și se simt împliniți la locul lor de muncă. La rândul lor, salariații au rolul de a-i mulțumi pe clienți. Atunci când așteptările consumatorilor sunt confirmate, afacerile prosperă, iar investitorii sunt și ei satisfăcuți. Prin urmare, managementul îi ajută pe angajați să fie mulțumiți, angajații îi ajută, mai departe, pe clienți să se bucure de ceea ce cumpără, clienții, la rândul lor, îi fac pe investitori fericiți, iar atunci când o parte din profitul acestora din urmă este reinvestit în afacere, asistăm la nașterea unui cerc virtuos de factori benefici pentru toate părțile.” „Nu încetăm să ne mirăm de numărul mic al oamenilor de afaceri care înțeleg aceste relații simple, dar extrem de puternice”, mărturisește Mackey în volumul Capitalism luminat.

 

Managementul grupurilor cointeresate în practicile companiilor: Viziunea lui Casey Sheahan, director general al companiei Patagonia, privitoare la raporturile cu grupurile cointeresate:

Iată cum descrie Casey Sheahan, Președinte și Director general al producătorului de echipament și îmbrăcăminte outdoor Patagonia, strategia companiei sale privind relațiile cu grupurile cointeresate:

 

„Ne străduim să facem în așa fel încât toate grupurile cointeresate să se simtă ca fiind parte din comunitatea noastră. Transparență, servicii extraordinare de asistență pentru clienți, produse de cea mai bună calitate, activism de mediu – toate aceste lucruri sunt importante pentru angajații și clienții noștri, precum și pentru toate celelalte grupuri cointeresate. Nu facem nicio diferență între grupurile noastre cointeresate, și le tratăm pe toate ca pe un tot unitar.” (Capitalism luminat, D’Imago, 2016)

 

 

Resurse:

John Mackey și Raj Sisodia, Capitalism luminat: Eliberarea spiritului eroic al afacerilor, D’Imago (în curs de apariție)

Freeman, Edward R. 1984: Strategic Management: A Stakeholder Approach, Pitman Publishing Inc.

>> Citește și Instrumente de management al raporturilor cu grupurile cointeresate:Principiile Clarkson ale managementului relațiilor cu grupurile cointeresate.

>> Stakeholders – grupuri cointeresate: Când ideile schimbă lumea

>> Alte articole despre managementul relațiilor cu grupurile cointeresate

– – –

Notă: Articolele și fotografiile utilizate în acest site sunt proprietatea autorilor lor și nu pot fi reproduse decât cu acordul scris al acestora. Vă rugăm, indicați corect sursele atunci când citați articolele publicate în acest site.