Stakeholders – grupuri cointeresate: Când ideile schimbă lumea

Bogdan Diaconu Moga

Dacă ar fi să aleg un singur concept, un cuvânt care să surprindă principalele schimbări din managementul de astăzi, m-aș opri fără să ezit asupra termenului stakeholders, grupuri cointeresate. Cred că este, de fapt, cea mai importantă idee produsă de managementul modern. Puține noțiuni surprind atât de compact, cu atâta economie de mijloace, o bogăție atât de mare de idei, probleme și practici. Pentru că un alt lucru remarcabil din povestea acestui concept este firescul, ușurința, rapiditatea cu care el a ieșit din laboratoarele și seminariile academice invadând piața dezbaterilor, asimilat ca normă de bun simț în viața de zi cu zi a afacerilor. Arareori se întâmplă în lumea afacerilor ca teoriile, modelele, conceptele să însemne mai mult decât ceea ce sunt – instrumente necesare economiștilor și utile analiștilor, interesante în sălile de curs, dar cu totul lipsite de relevanță pentru combatanții din lumea reală a producției și schimbului, a riscului și competiției libere, a liberului arbitru și hazardului. Ei bine, noțiunea de stakeholder este una dintre excepții: menționată pentru prima oară în literatura de management în niște notițe interne din 1963 de la Stanford Research Institute (Freeman: 2005), a invadat lumea universitară americană, a alimentat și inspirat cursuri, cercetări și tomuri impresionante, trasând noi traiectorii prin dreptul afacerilor, etica în afaceri, management, marketing, administrația publică și mai câte altele, după care, supraviețuitoare, ba chiar întărită de dezbaterile academice, a intrat dezinvolt în lumea afacerilor, câștigându-și locul său în imperativele normelor și în cotidianul practicilor.

Conform definiției propuse de Edward Freeman, devenită clasică în domeniu, o parte cointeresată este „orice grup sau individ care poate influența sau care este influențat de către o organizație”. (Freeman: 2005)

În sens restrâns, termenul de grup cointeresat se referă la furnizori, consumatori sau clienți, angajați, investitori și creditori, comunități din proximitatea operațiunilor organizațiilor; tot mai mulți autori includ aici și mediul (acesta are un statut special, fiind o entitate nonpersonală, care, deci, nu își poate revendica cerințele față de mediul de afaceri și care, în general, este reprezentat de către organizații neguvernamentale, instituții publice, opinia publică, presă); toate aceste părți sunt numite grupuri cointeresate principale (key stakeholders) ale unei firme; evident, fiecare organizație decide, în funcție de natura activităților sale, de cultura și valorile sale, de contextul social și legislativ în care operează, care sunt grupurile sale cointeresate și care dintre acestea sunt esențiale pentru supraviețuirea și dezvoltarea sa.

În sens mai larg, definiția grupurilor cointeresate vizează, în afara părților enumerate mai sus, instituțiile media, autoritățile guvernamentale locale și centrale, grupările politice și reprezentanții societății civile (furnizorii de politici publice), societatea în ansamblu; diferiți autori includ aici și entități abstracte (precum generațiile viitoare, ale căror interese pot fi afectate de acțiunile unor companii, de politici de mediu ori de practicile general acceptate la un moment dat de comunățile de afaceri); toate aceste părți sunt numite grupuri cointeresate secundare (key stakeholders) ale unei firme.

De-a lungul celor cinci decenii de istorie a sa, conceptul a primit diferite definiții mai largi sau mai restrictive, gravitând în jurul unei idei comune, aceea după care performanța și evoluția unei organizații nu (mai) depind exclusiv de proprietarii sau investitorii acesteia, ci de o mulțime mai largă și mai variată de entități (persoane, grupuri de persoane, organizații, entități abstracte etc.), care, în virtutea raportului lor cu organizația, capătă anumite drepturi ce atrag din partea acesteia anumite responsabilități.

Pentru a reuni într-un fir roșu ideile născute în jurul conceptului de grup cointeresat și diferitele înțelesuri date acestuia, mi se pare util să rețin câteva dintre definițiile înregistrate de Andrew Friedman și Samantha Miles în impresionanta lor lucrare dedicată acestei noțiuni (Friedman & Miles: 2006):

 

1. Recunoașterea statutului și rolului grupurilor cointeresate în raporturile lor cu firmele sau cu orgaizațiile; contribuția, aportul, capitalul (uman, financiar, material, social/politic etc.), investiția esențială a grupurilor cointeresate într-o organizație sau firmă; proprietarul sau investitorul nu mai este privilegiat în raporturile sale cu firma; nu doar capitalul financiar este considerat indispensabil pentru evoluția, performanța sau dezvoltarea unei firme, ci orice tip de contribuție capabil să creeze valoare; aceste idei sunt surprinse astfel:

  • definiția propusă de Stanford Research Institute (1963): grupurile cointeresate ale unei organizații sunt „acele grupuri fără al căror suport organizația ar înceta să mai existe”.
  • definiția propusă de Clarkson (1994): grupurile cointeresate ale unei firme sunt acelea care „Suportă riscuri de o natură ori alta ca urmare a investirii în firmă a unui anumit tip de capital, uman sau financiar, a unei forme de valoare … [sau cele care] … sunt supuse unor riscuri rezultate în urma activităților acesteia”.
  • definiția propusă de Freeman (1994): grupurile cointeresate ale unei organizații sunt acelea care participă la „procesul comun de creare de valoare”.
  • definiția propusă de Schlossberger (1994): grupurile cointeresate ale unei firme sunt acei „investitori care contribuie cu un anumit capital sau care generează oportunități pentru acea afacere”.
  • definiția propusă de Starik (1994): grupurile cointeresate ale unei organizații sunt acelea care „își fac cunoscute interesele privitoare la aceasta … sau pot fi afectate de ori o pot afecta, indiferent dacă aceste efecte sunt percepute sau cunoscute”
  • definiția propusă de Wicks, Gilbert și Freeman (1994): grupurile cointeresate ale unei firme sunt acele părți care „interacționează cu ea, îi conferă sens și o definesc”.

2. Raportul de interdependență, de interes reciproc dintre firmă sau organizație și grupurile sale cointeresate; investițiile sau contribuțiile de o natură ori alta ale grupurilor cointeresate generează responsabilități din partea firmei; firma nu mai are obligații (fiduciare, de natură morală sau legală) doar față de investitorii de capital, ci față de toate grupurile cointeresate relevante; aceste idei sunt surprinse de următoarele definiții:

  • definiția propusă de Rhenman (1964): grupurile cointeresate ale unei firme sunt cele care „depind de firmă pentru a-și îndeplini obiectivele proprii sau de care depinde existența firmei”.
  • definiția propusă de Freeman și Reed (1983): în sensul larg al termenului, grupurile cointeresate ale unei organizații sunt cele care „pot influența modul în care organizația își îndeplinește obiectivele ori cele care pot fi influențate de aceasta în acțiunile pe care le întreprinde pentru a-și atinge obiectivele.” În sensul restrâns al termenului, grupurile cointeresate ale unei organizații sunt cele „de care depinde supraviețuirea acesteia”.
  • definiția propusă de Evan și Freeman (1988): grupurile cointeresate ale unei firme „au un interes sau o cerință”, o așteptare față de aceasta. Grupurile cointeresate obțin anumite beneficii ori sunt influențate de acțiunile companiilor, drepturile lor fiind puse în joc, încălcate sau respectate, în relațiile cu acestea.
  • definiția propusă de Hill și Jones (1992): grupurile cointeresate ale unei firme sunt acele „părți constitutive care au față de aceasta anumite cerințe legitime … determinate de existența unei relații de schimb. Ele oferă «firmei resurse (contribuții) esențiale, așteptând, în schimb, ca interesele lor să fie satisfăcute (prin stimulentele oferite)»”.
  • definiția propusă de Brenner (1993): grupurile cointeresate ale unei organizații sunt acelea care „au o relație legitimă și relevantă” cu aceasta, concretizată prin „tranzacții, acțiuni și efecte, precum și responsabilități morale”.
  • definiția propusă de Donaldson și Preston (1995): grupurile cointeresate ale unei firme sunt acelea care sunt ori pot fi afectate sau beneficiază ori pot beneficia de pe urma acțiunilor sau inacțiunilor acesteia.
  • definiția propusă de Jones (1995): părțile cointeresate ale unei firme sunt „acele grupuri sau indivizi care au (a) capacitatea de a influența performanța firmei și/sau (b) un interes cu privire la performanța acesteia”.
  • definiția propusă de Gibson (2000): grupurile cointeresate ale unei organizații sunt „acele grupuri sau indivizi cu care aceasta interacționează ori se află în relații de interdependență, precum și acele grupuri sau indivizi care pot influența sau pot fi influențate de către acțiunile, deciziile, politicile sau scopurile sale”.
  • definiția propusă de Mahoney (1994) distinge între grupuri cointeresate pasive, „care au față de companie cerința de ordin moral de a nu le încălca libertățile și de a nu le provoca daune”, și grupuri cointeresate active, „ale căror cerințe privesc cu precădere dreptul la bunăstare”.
  • definiția propusă de Blair (1995): grupurile cointeresate ale unei firme sunt „toate acele părți care au diferite contribuții la aceasta și care, în consecință, au anumite investiții de risc” în afacerea respectivă.
  • definiția propusă de Kochan și Rubinstein (2000): grupurile cointeresate ale unei firme sunt acele părți care „contribuie cu resurse semnificative” și ale căror investiții „sunt supuse unor riscuri și pot provoca pierderi în cazul în care firma eșuează ori raporturile cu aceasta încetează”.
  • definiția propusă de Langtry (1994): grupurile cointeresate ale unei firme sunt acele părți „pentru a căror bunăstare firma este într-o măsură semnificativă responsabilă ori care au anumite cerințe de natură morală sau legală față de aceasta”.

3. Importanța strategică a grupurilor cointeresate și nevoia unui management al raporturilor cu acestea (stakeholder mangement) care să vizeze echilibrul dintre nevoile și așteptările lor și cele ale organizațiilor; managementul raporturilor cu grupurile cointeresate presupune recunoașterea acestora cu statutul și importanța lor în raport cu organizația, cunoașterea contribuțiilor și nevoilor lor, asumarea responsabilităților față de ele, dialogul cu ele, implicarea lor în redefinirea obiectivelor, politicilor și strategiilor de dezvoltare ale organizației; aceste idei sunt surprinse astfel:

  • definiția propusă de Ansoff (1965): „Obiectivele unei firme ar trebui stabilite prin echilibrarea cerințelor contradictorii ale diferitelor «grupuri cointeresate» ale sale. … Firma are o responsabilitate față de toate aceste părți și trebuie să își configureze obiectivele astfel încât să răspundă într-o anumită măsură așteptărilor fiecăreia”.

* * *

Ce idei subîntinde, așadar, teza grupurilor cointeresate? Ce aduce ea nou, de ce este ea importantă? Pe scurt, acest concept sparge monopolul capitalului financiar ca investiție privilegiată în afaceri, recunoscând rolul egal sau cel puțin egal al contribuției nonfinanciare capabile să producă valoare. Astfel, ideea grupurilor cointeresate slăbește relația de proprietate dintre proprietar sau investitor și firmă. Ca o compensație, totuși, ea democratizează capitalismul, recunoscând investiția semnificativă de orice natură și deschizând o cale de acces la decizie tuturor părților cu contribuții valoroase, a căror investiție, financiară sau nu, legitimează includerea intereselor lor printre obiectivele organizațiilor. Noțiunea de grup cointeresat detronează investitorul de capital financiar, așezându-l pe o poziție (aproximativ) egală cu celelalte părți ce au contribuții semnificative, esențiale pentru performanța și dezvoltarea organizațiilor, precum angajații, clienții sau furnizorii. Astfel, ea oferă o nouă perspectivă asupra organizațiilor, fie ele comerciale, nonprofit sau guvernamentale, deschizându-le și așezându-le mai bine în rețeaua de relații în care funcționează și de care depind.

Conceptul de grup cointeresat readuce firma acolo de unde a plecat: în comunitate, în lumea reală alcătuită din relații, raporturi, contracte formale sau verbale, ce dau suflu unei idei antreprenoriale și pun în mișcare o organizație, permițându-i să producă, să negocieze, să facă schimb, să atragă resurse, să se dezvolte. Acest concept sparge, dizolvă raportul până nu demult apodictic, indestructibil, dintre organizație și proprietar sau investitor, descompunându-l, repartizându-l la nivelul tuturor entităților, indivizilor, grupurilor care un rol relevant în buna sa funcționare, în îndeplinirea obiectivelor sale, în dezvoltarea ori chiar existența sa. Din acest punct de vedere, observă Freeman, teza grupurilor cointeresate poate fi văzută drept o replică la Principiul investitorilor sau Principiul preeminenței acționarilor ori al maximizării valorii acționariale  (Stockholder Principle, Shareholder Primacy Principle, respectiv Shareholder Value Maximization Principle), conform căruia „managerii au obligația fiduciară de a acționa în interesul investitorilor”. (Freeman: 2005) Ducând mai departe ideea lui Freeman, am putea înțelege conceptul de grup cointeresat drept o consfințire a separării dintre proprietate și management în marile corporații.

Foto Stakeholders mic

În sfârșit, noțiunea de grup cointeresat readuce în atenție ideea de transparență, aducând un plus de urgență și un spor de legitimitate cerinței raportării performanței sociale și de mediu care să însoțească bilanțurile tradiționale financiare ale companiilor. Recunoscând valoarea investiției nonfinanciare, compania trebuie să își asume față de grupurile cointeresate aceleași obligații, inclusiv un nivel superior de transparență cu privire la performanța reală, financiară, socială și de mediu. Astfel, teza grupurilor cointeresate distruge un alt vechi tabu al lumii afacerilor, intrând în zona până nu demult interzisă a culiselor contabilității și raportării. Standardele recente de triplă raportare, printre care Global Reporting Initiative, consfințesc obligativitatea implicării grupurilor cointeresate în procesul de raportare.

În lumea de astăzi a afacerilor, arată Don Tapscott și David Ticoll, transparența capătă „o formă organizațională pe care o numim «țesătură a relațiilor cu grupurile cointeresate», o rețea a părților cointeresate ce cercetează cu de-amănuntul firmele, fie că acestea sunt ori nu conștiente de acest lucru. Ignorând faptul că funcționează prinse în această țesătură a raporturilor cu grupurile lor cointeresate, unele firme au fost puternic zdruncinate, dacă nu chiar distruse.” (Don Tapscott și David Ticoll: 2003).

Sigur că da, conceptul de grup cointeresat și ideile pe care le animă nu se regăsesc explicit în discursul celor mai mulți dintre oamenii de afaceri și nici în politicile marii majorități a firmelor. Mai ales în țările, precum România, care nu au o lungă tradiție în economia de piață. Însă, spre deosebire de multe altele, conceptul acesta pare a răzbi în competiția ideilor și modelor. Pare chemat de timp. Pentru că surprinde o stare de spirit și anticipează niște nevoi: cea a democratizării economiei, dominate de marile corporații și de deținătorii de capital, și cea a democratizării politicilor publice prin democrație participativă ori democrație deliberativă. Pentru că, în sfera economicului, ideea acesta deschide calea participării la libera competiție a pieței, unde, odată cu ea, sunt bineveniți toți creatorii de valoare, nu doar deținătorii de capital. În vreme ce, în sfera administrației publice, ea invită la decizie toți cetățenii interesați să participe la exercițiul deliberării colective și capabili să articuleze și să promoveze în agenda publică o perspectivă proprie privitoare la una ori alta dintre trebuințele comunitare sau temele de interes general.

Trăgând concluziile unui corpus de articole rezultat în urma unei dezbateri dedicate evoluției teoriei grupurilor cointeresate, discuție animată de câteva dintre cele mai influente voci din domeniu, Bradley Angle și Ronald Mitchell invocă visul lui Clarkson de a se elabora o teorie suficient de matură și puternică astfel încât să redefinească însuși conceptul de corporație. Într-o lucrare a sa din 1998, M. B. E. Clarkson își exprima speranța ca ideea grupurilor cointeresate să impună schimbarea imaginii noastre despre companie, ce ar trebui văzută drept „un mecanism de convertire în bunuri și servicii a resurselor și riscurilor asumate, capabil să creeze bunăstare sau valoare pentru toate grupurile sale cointeresate fără a genera daune sau pierderi involuntare …, inspirând practicile de etică în afaceri cu principiile unei economii a responsabilității.” „Atâta timp cât obiectivul organizațiilor va fi acela de a maximiza valoarea acționarială, misiunea acestora nu va inspira nici managerii, nici grupurile lor cointeresate”, conchid Angle și Mitchell. „Pentru a-ți îndeplini visurile este necesar să ai visuri demne de a fi îndeplinite. O teorie puternică a grupurilor cointeresate este un astfel de vis. Nu ar fi formidabil dacă ea și-ar servi totodată ca mijloc pentru atingerea acestui vis?” (Angle ș.a.: 2008)

Să urmărim, deci, aventura uneia dintre cele mai generoase idei ce animă astăzi mediul de afaceri și, în general, lumea organizațiilor comerciale sau nonprofit, private sau publice.

 

>>> Citește și Instrumente de management al raporturilor cu grupurile cointeresate: Principiile Clarkson ale managementului relațiilor cu grupurile cointeresate.

Resurse:

Angle, Bradley R.; Donaldson, Thomas; ș.a. 2008: „Dialogue: Toward Superior Stakeholder Theory”, în Business Ethics Quarterly, Vol. 18, Nr. 2, pp. 153-190

Freeman, Edward R. 2005: „Stakeholder Theory”, în Werhane, Patricia H. și Freeman, Edward R. (eds.), Business Ethics, The Blackwell Encyclopedia of Management, Vol. II, pp. 496-500

Friedman, Andrew L. și Miles, Samantha 2006: Stakeholders: Theory and Practice, Oxford University Press, New York

Tapscott, Don și Ticoll, David 2003: The Naked Corporation: How the Age of Transparency Will Revolutionize Business, Free Press, New York.

– – –

Notă: Articolele și fotografiile utilizate în acest site sunt proprietatea autorilor lor și nu pot fi reproduse decât cu acordul scris al acestora. Vă rugăm, indicați corect sursele atunci când citați articolele publicate în acest site.